Свой бренд или торговая марка. Что из этого выбрать конкретной компании? Для этого нужно понять, в чем разница между ними. Обеспечит ли создание торговой марки готовый бренд? Может ли торговая марка владеть брендами? А бренды – торговыми марками? Кто разрабатывает бренд?
Названия и термины
Торговая марка – это зарегистрированный знак, под которым продается или представляется тот или иной товар. Регистрируют его либо в Роспатенте, либо в Международном бюро ВОИС (Всемирной организации интеллектуальной собственности) через национальное патентное ведомство. На товарный знак выдаётся свидетельство, подтверждающее исключительное право на обозначение. Это свидетельство могут получить только юридическое лицо или индивидуальный предприниматель. Без регистрации любой может пользоваться торговой маркой и получать с нее прибыль.
Бренд – образ, который складывается у потребителей о продукте или компании. Он формируется благодаря грамотному продвижению компании. Этот образ формирует у покупателей лояльность и узнаваемость. Но его никак нельзя зарегистрировать.
Первое отличие
Процесс создания торговой марки и бренда компанииРазработка бренда начинается с глубокой проработки целевой аудитории, изучения её реакций на те или иные образы. Для бренда прописывается сценарий визуальной коммуникации. Например, как значок на упаковке будет о себе рассказывать вербально и визуально, а не просто его расположение. Глубоко прорабатывается платформа бренда: ценности компании, миссия, ассоциации с продуктом, фирменный стиль, особенности сервиса и так далее.
Для торговой марки платформу прорабатывать не обязательно. Есть четкое задание дизайнеру: кто будет покупать продукт, с какими конкурентами он стоит на полке, либо от кого на рынке нужно отстроиться.
Второе отличие
Участники создания бренда и торговой маркиК разработке бренда всегда привлекается команда. Дизайнеры, маркетологи, стратег, специалист по неймингу, копирайтер. Хотя бы 2-3 человека, чтобы рассмотреть бренд с разных точек зрения, получить объёмное представление и множество способов по формированию впечатления. К тому же обязательно глубокое включение в этот процесс самого заказчика.
Торговую марку чаще всего разрабатывает один дизайнер или делает это вместе с маркетологом. В марку закладывают меньше смыслов и решают задачу быстрее.
Третье отличие
Регистрация правБренд зарегистрировать невозможно. Это делают только с его отдельными компонентами, например, с логотипом.
Товарный знак можно зарегистрировать в Роспатенте, заявить на него право и этим защитить от недобросовестных конкурентов.
Четвертое отличие
Использование торговой марки и брендаБренд формируется намеренно в головах большого количества людей, для этого используются разные способы коммуникации: изображения, цвет, вкус, запах, разговор, тон общения с клиентами и т.д.
Использование торговой марки гораздо проще, достаточно применять их на продуктах и документах компании.
Примером такой марки может служить любой продукт СТМ — товары, которые производит та или иная торговая сеть. Так у “Магнита” есть Lucky Days, а у “Пятёрочки” — Красная цена.
Пятое отличие
ВладениеПоследнее отличие, из которого станет понятно, кто может владеть брендом, а кто – торговой маркой. Мы уже писали, что бренд нельзя зарегистрировать, но можно – товарный знак этого бренда. Например, концерн «Нестле». У него, конечно, есть товарный знак, но кроме этого есть ещё и огромное количество других товарных знаков и брендов в пакете.
К тому же бренд может владеть несколькими товарными знаками, которые могут быть вообще не связаны друг с другом: продукты питания, услуги, продукты для животных, бытовая химия.
При этом несколько торговых марок не могут владеть одним общим брендом. Невозможно общее впечатление поделить на разные торговые марки, потому что у них разная целевая аудитория, разные конкуренты и подача.
Бренд – это более широкое понятие, и он может включать в себя торговую марку. Для его создания нужна большая команда, тогда результатом станет устойчивый узнаваемый образ компании в сознании потребителей. Вот только защитить его юридически невозможно, регистрируют только торговую марку.